Найти УТП можно по «алмазной» технологии

Тема встречи 20 июля 2017 года — «Как найти своё УТП». Как сделать это по технологии, а не просто выдумать из головы? Что делать, если нет отличий от конкурентов? Есть ли реальные кейсы успешной работы компаний с УТП?

Что такое УТП, и как его найти?

Уникальное торговое предложение (УТП) — это ответ на вопрос «Почему надо покупать у вас?»

Компании для клиентов, как корейцы — на одно лицо.

Сильное УТП отражает стратегическое конкурентное преимущество, которое трудно или невозможно скопировать конкурентам. УТП выражается одной фразой — слоганом.

Слоган УТП должен соответствовать трём критериям:

Уникальность. Проверка: нельзя подставить бренд конкурента.
Значимость. Отличие должно быть важным для покупателя.
Простота понимания. Слоган должен быть понятен без расшифровки.

Эти критерии Алексей Обжерин с сформулировал на основе книги «Реальность в рекламе». Ее автор Россер Ривз говорит об этих свойствах, но четко их не выделяет.

Как найти своё УТП? Разработать УТП можно за 15 шагов по «алмазной» технологии. Авторы этой методики — Алексей Обжерин и Елена Шестакова. Алексей сравнил методику с рецептом теста: ингредиенты всем известны — мука, вода, соль. А секрет в том, как их собрать. Так же и в этой технологии: каждый из 15 инструментов знаком маркетологам. Теперь, зная последовательность шагов, каждый участник встречи теоретически может найти УТП для своей компании. Главное — начать, потому что на стратегические вещи обычно не хватает времени, оперативка затягивает. Поэтому Алексей призвал всех сделать первый шаг — определить ядро целевой аудитории.
Найти УТП — это только начало. Светлана Пестова добавила: «Не надо думать, что вы сделали УТП, и точка, и сразу всё у вас стало хорошо. Нет — вы его продвигаете, в умы и сердца потребителя внедряете, делаете четкую привязку «УТП=конкретная ваша компания». При этом, естественно, реально даёте то, что декларируете, поддерживаете эту свою особенность, усиливаете ее. И через некоторое время закрепится мнение, что именно у вас лучше, чем у других».

Как показать усиленную гарантию в рекламном макете?

«Динамика» — это сеть магазинов бытовой техники в районах Кировской области. 8 месяцев назад для сети разработали УТП — «техника с усиленной гарантией». В магазинах ввели дополнительные сроки гарантии на технику и стали говорить об этом в рекламе. Результат поразил: +51% в деньгах по отношению «первые полгода 2017 к такому же периоду 2016». Собственники считают, что примерно половина вклада в этот прирост — это влияние УТП, и это хороший результат для начала. По мнению Алексея, влияние УТП на рост продаж имеет накопительный эффект, поэтому рекламная кампания будет продолжаться.

На мозговом штурме участники клуба придумывали, как показать усиленную гарантию в рекламном макете. Из 40 идей маркетологи «Динамики» отметили 10, которые собираются использовать в рекламе. Авторы этих идей получили призы.

Клуб маркетологов любит решать кейсы мозговыми штурмами. Посмотрите, как мы решали кейсы:

2017-07-20 00:00