Слово «бренд» происходит от английского «brand», которое, в свою очередь, появилось благодаря древнескандинавскому «brandr» («жечь, огонь»). Им обозначалось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. Поэтому «brand» переводится как «товарный знак» или «торговая марка».
13 апреля 2021 года в литературной гостиной библиотеки им. Герцена прошла встреча Клуба маркетологов на тему «Брендинг. Ребрендинг. Стратегия бренда».
Вадим Перетягин, клуб «60 секунд», открыл теоретическую часть встречи. Он привел такое определение брендинга: «Брендинг — это искусство поиска, уточнения смыслов и их перевода в точные образы, для увеличения прибыли бизнеса».
Уолтер Лэндор, американский бренд-дизайнер и основатель компании Landor, утверждал: «Продукты производятся на фабрике, а бренды создаются в уме».
Стив Форбс, главный редактор журнала Форбс, уверен: «Ваш бренд — самая важная инвестиция, которую вы можете сделать в своем бизнесе».
Очевидно, что бренд — это нематериальный актив компании. Например, компания «Тинькофф» была продана за 201 млн.долл, тогда как оценочная стоимость бизнеса составила 100 млн. долл. Получается, цена раскрученности» бренда — 100 млн.долл.
Следующим спикером на встрече стала Татьяна Вахрушева, экс-директор по маркетингу «Агропромышленный холдинг Дороничи». Татьяна вышла с нами на связь из Москвы и в ходе видеоконференции рассказала свой кейс. Мы узнали, как создавался бренд компании по производству готовых блюд «Food Zavod», разобрали ребрендинг ТМ «НатурБуфет», выяснили, какая колоссальная работа была проделана по выводу линейки продукции на полки федеральных магазинов.
Сегодня на рынке существует высокая прозрачность бизнеса, жесткая конкуренция. Потребитель получает 1 300 рекламных сообщений в день и видит 15 000 товаров на полках. Как же выделить свой товар среди других?
Например, с помощью упаковки: фиолетовая упаковка шоколада «Милк» (в отличие от стандартных теплых цветов шоколада) и яркие неоновые цвета в дизайне упаковки плавленого сыра «Карат».
Существует определенный бренд-код, например, ЦВЕТ – зеленый (натуральность). Пример: газированный напиток «7-up» пробуждает ассоциации со свежестью, натуральностью благодаря зеленому цвету. Сеть «Старбакс» имеет бренд-код открытость, дружелюбность, неформальность общения. Этого и ждут от нее потребители.
В конце видеоконференции Александр Михайлов, заместитель генерального директора агрохолдинга «Дороничи», вручил подарок от компании «Food Zavod» за лучший вопрос участнице Клуба — Светлане Пестовой.
О ребрендинге компании «Вятка-Найди» рассказали Эльвира Бокова вместе с заместителем директора Ириной Токмаковой.
Ребрендинг нужен тогда, когда ваши задачи, внешний рынок, покупатель – изменились. Бывает так, что бренд тормозит развитие компании, и потребитель уже не готов воспринимать бренд, хотя продукт нравится.
Так с чего начать? Во-первых, это осознание маркетинговых задач, в чем ваша уникальность, где ваш покупатель.
На создание нового бренда фабрики индивидуальной мебели VEROOM ушло более 1 года. Из предложенных вариантов выбрали сочетание «V» (знак победы, жизни, первой буквы города Вятки) и «room» — помещение, комната. При этом сменили курс на премиальный ценовой сегмент.
Эльвира рассказала про запуск нового бренда. Стартовали с официальной презентации. Далее акцент сделали на событийный маркетинг: много деловых, спортивных и других мероприятий. Отказались от размещения рекламы в городских газетах, только специализированные глянцевые издания.
Но были и «грабли», на которые наступили: длительная адаптация сотрудников к новому названию бренда; некоторое время специалисты отрасли воспринимали новый бренд как добавок к старому производству; да и нередко СМИ называли фабрику компанией, что подменяло смысл мощного производства на обычную продажу мебели.
В завершении встречи Евгений Вьюгов, владелец сети магазинов FRIMIS, презентовал ребрендинг сети магазинов ASSORTI и создание FRIMIS.
Причиной ребрендинга уже полюбившейся многими марки ASSORTI стало необходимость регистрации торговой марки, а также невозможность регистрации домена собственного сайта, поскольку все домены с названием ASSORTI и их вариации были заняты.
Лайфхак: выбирая новый бренд, проверяйте свободен ли домен и торговая марка с таким именем.
Участники отметили, что компания FRIMIS идёт в ногу с трендами — оформление торговой точки не уступает крупным торговым сетям.
Про зеркало ценностей бренда читайте статью и с чего начинается ребрендинг.