«Упаковка продукта — это отличное место для маленькой рекламы, которую можно сделать в последний момент».
Сержио Зимен.
Упаковка, упаковка, упаковка. Каждый день мы сталкиваемся с десятками товаров, и все они упакованы. Такую деталь Клуб маркетологов не мог оставить без внимания, и мы в очередной раз взялись проанализировать упаковку товаров членов клуба и федеральных производителей.
На встрече «Продающая упаковка» Ирина Костина сначала рассказала, как упаковка может помогать больше продавать, а потом показала примеры специально купленных товаров с продающей упаковкой. Встреча оказалась близка к идеальной: яркая подача теории с красочными примерами органично перетекла в живое обсуждение и оценку упаковки участников.
Особой ценностью обсуждения было то, что оценка всех «подопытных» проводилась в соответствии с критериями, выявленными в теоретической (язык не поворачивается ее такой назвать — настолько красочна и легка в восприятии она была) части встречи. Критерии «нравится» и «не нравится» не признавались. Только критерии на основе адаптированной системы AIDA.
Больше двух часов мы обсуждали, что же отличает продающую упаковку от непродающей. И нашли это ЧТО: наличие выгод (а не характеристик) на упаковке. А также составили список эффективных приемов нанесения этих выгод.
Разбирая транснациональные продукты, мы поняли, насколько профессиональной может быть упаковка, и что лидерство этих продуктов закономерно (к примеру, Вискас и Панасоник Dect). А также мы посмотрели, как компании выкидывают миллионные бюджеты на ветер, попавшись на крючок «дизайнерской» упаковки. Нет, слово «дизайнерская» не синоним слова «плохая». Но в большинстве случаев «дизайнерская» упаковка хороша только с точки зрения дизайна и не учитывает психологию покупателя, которой занимается маркетинг.
Досталось оплеух и упаковке товаров членов клуба. Благо, критика была конструктивная и даже пылкие дискуссии в итоге приводили к качественному скачку в обнаружении слабых мест и пониманию, что с ними делать. Поэтому хозяева упаковки во время обсуждения оперативно скрипели ручками.
Такой яркой и одновременно полезной встречи не было давно.