Вся правда о маркетинговых исследованиях

9 июля 2015 года в УДЦ ВТПП маркетологи собрались на очередной встрече Клуба. На этот раз обсуждали тему: «Маркетинговые исследования — ошибки и ловушки, и как их избежать». Чем занимаются маркетологи по ночам, чтобы добыть достоверные данные исследований? Что общего между маркетологом, детективом и терминатором? Встреча оказалась насыщенной информацией и радостными новостями!

Первой выступала Ирина Калинушкина из компании «Здрава». Ирина поделилась опытом проведения, анализа и контроля крупных количественных исследований для компаний «Красногорский», «Здрава» и проекта «Покупайте вятские продукты!».

Из выступления Ирины мы узнали:

1. Как определить ядро целевой аудитории, и не тратить время на случайных прохожих;
2. Каких вопросов должно быть больше — открытых или закрытых;
3. Каким образом квалификация интервьюера влияет на качество исследования;
4. Почему не стоит доверять студентам (многие из них любят не только списывать, но и подсказывать);
5. Как правильно составить аналитический отчёт и что, кроме статистики, в нём должно быть.

Раскрывая секреты интервьюирования респондентов с одновременным заполнением анкет и анкетированием на расстоянии, Ирина дала отличный совет — всегда использовать навигацию по анкете (например, в виде стрелочек).

Выступление Ирины было очень информативным и убедительным! Вывод очевиден: маркетинговое исследование нужно делать обязательно. Кстати, провести его можно даже своими силами, без привлечения агентства. Правда, на проведение одного исследования может уйти в среднем 3 месяца.

Продолжил тему Роман Бондарчук из компании «Сопровождение». Он поделился перечнем из 10 рекомендаций, которые нужно учитывать при подготовке маркетинговых исследований и опросов по телефону. И снова — только личный опыт!

 Презентация основана на реальных событиях!

Итак, на этапе подготовки важно:

1. Корректно выявлять целевую аудиторию для опроса;
2. Тестировать анкету в реальных условиях и только на целевой аудитории прежде, чем запустить в работу;
3. В вопросах анкеты избегать относительных понятий, таких, как «качественный сервис» и «средняя цена».

Большой интерес у маркетологов вызвала 9-я рекомендация: осторожно, респонденты могут вас запутать! И это действительно так. Мария Крысова подтвердила слова Романа: по результатами недавнего телефонного опроса выяснилось, что рекламу Дом.ru видели в кировском метро….

Да, люди легко могут перепутать и названия СМИ, и прийти по рекламе конкурентов. Некоторые владельцы фирм в этот момент заулыбались: такое не раз случалось!


А не раскрасить ли станцию метро в Дымку?

Алексей Обжерин от исследований перешёл к уже реализуемым проектам Клуба. В этом году полностью раскрашены под дымку дома на Комсомольской площади, сейчас их уже 4!

 И 5-й «дымковский» дом будет!

Комсомольская площадь выбрана не случайно — это своеобразные «ворота» столицы региона, и узнаваемость Кирова, и бренда «дымка» должна значительно повыситься. В социальных сетях есть реальные отзывы гостей города: пассажиры проезжающих мимо поездов любуются «Дымкой» на фоне серого неба.

 Велосипедисты облюбовали «дымковские» буквы на въезде в город.

В 2014-м году в дымковском стиле были раскрашены буквы «Киров» на въезде в город и входная группа в парк имени Кирова со стороны улицы Горького. Эти объекты очень популярны, и горожане с удовольствием фотографируются на их фоне, причём в таком количестве, что на некоторых фотографиях не видно уже и самого объекта!

От ярких дымковских орнаментов плавно перешли к радужным полоскам фирменного стиля Клуба. Проведена большая работа и вуа-ля — Алексей презентует уже полностью готовый вариант. Сертификат участника клуба в новом дизайне будет выгодно выделяется на любой стене с дипломами. Ура!

Одной из самых приятных и обсуждаемых новостей вечера стал день рождения Клуба маркетолгов!

И хотя праздничная дата в июле, отмечать решили 8 августа. Планируется поездка в город Советск Кировской области. Светлана Пестова рассказала о предварительной экскурсионной программе. Очень оживились маркетологи, когда услышали, что каждый сможет попробовать в Советске невероятно вкусный свежий хлеб из местной пекарни — «коноплёвский».

Предварительно записалось 20 человек!

По доброй традиции стоялось вручение полезных книг на годовщину вступления в клуб. Елена Топорова, Ирина Калинушкина и Алексей Обжерин в клубе со дня основания — уже 8 лет!

Лена Топорова получила в подарок книгу Джона Янча «По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам».

После сытного кофе-брейка Клуб вернулся к вопросу маркетинговых исследований.


Фокусы для фокус-групп.

«Зачем нужны фокус-группы?», — Мария Бачурина из компании «Бельеэтаж» начала своё выступление с вопроса, и сразу вызвала шквал шуточных ответов («чтобы фокусы показывать» и т.п.). Можно не сомневаться, с чувством юмора у кировских маркетологов всё

 

Мария Бачурина рассказывает историю про… трусы.

А если серьезно, оказалось, многие участники встречи про фокус-группы читали только в учебниках. Мария поделилась опытом их организации, проведения и даже модерирования:

1. Состав участников фокус-группы должен по максимуму включать типы потребителей, соответствующих изучаемому вопросу;
2. Нужно заранее составить сценарий мероприятия и действовать по плану;
3. Записывать встречу на видео, и по итогам делать стенограмму.

И кроме этого, участники клуба узнали какое количество человек оптимально для одной фокус-группы, нужно ли разделять людей по половому признаку и сколько времени в идеале должно занимать обсуждение.


Есть ли жизнь на Марсе?

Всю правду о качественном исследовании очень эмоционально раскрыла в своей презентации Елена Шестакова из проектной консалтинговой группы «Пилотаж».

 

Не только на слова, но и на жесты респондента важно обращать внимание во время интервью!

Почему люди говорят одно, а делают другое? И можно ли вывести клиента на «чистую воду»? Выяснили, что можно! Елена Юрьевна поделилась конкретным опытом проведения глубинных интервью и предложила:

1. Воспользоваться гениальным методом лейтенанта Коломбо (уходя — уходи, но потом возвращайся);
2. Настойчиво рекомендовала все интервью расшифровывать самостоятельно, не поручать эту долгую и нудную работу стажерам. Одно пропущенное слово респондента может свести ваше многочасовое интервью на «нет».
3. А чтобы человек высказал своё истинное мнение на заявленную тему, беседовать лучше в неформальной обстановке, например, в парке или в кафе.

Помимо этого, маркетологи узнали о 2-х техниках поиска респондентов под кодовыми названиями «снежный ком» и «дальние связи». Странное дело получается, почти все маркетологи Клуба оказались замешаны, кто в «коме», кто в «связях»…

А что подумали о встрече новички Клуба — Андрей Гостищев (СК «Родина») и Лариса Карпова («Шейте сами») — все подробности выведал наш «говорящий фломастер».

Довольные лица маркетологов Кирова, которые отныне знают об исследованиях всё, и даже больше — можно рассмотреть на странице ВКонтакте.