Встреча выстроилась по принципу «сначала внутрь — потом наружу».
В первом блоке посмотрели, как устроена корпоративная культура «девелопера с горящими глазами и горячим сердцем», во втором — как изменить путь клиента, чтобы он хотел покупать именно у вас.
Евгения Корзоватых, HR-директор «Железно», провела экскурсию с акцентом: главный капитал компании — персонал.
Идея звучит жёстко, но честно: креатив сотрудника начинает истощаться примерно через полтора года на одном месте. Если не вложиться в постоянное обучение и саморазвитие, персонал перестаёт расти, а значит такому сотруднику не место в компании.
В «Железно» эту идею закрепили метрикой ЦКП (ценный конечный продукт) каждого сотрудника, которая измеряет вклад в общие цели. А также выстроили несколько уровней мотивации к обучению и взаимному уважению и доверию внутри компании.
Во втором блоке встречи София Волкоморова — эксперт по дизайн-мышлению, экс-исполнительный директор по стратегии Сбера, преподаватель ВШЭ — делилась многогранным опытом как перестать «дожимать» клиента и начать его сопровождать.
София сразу провела главную границу между клиентоориентированностью и клиентоцентричностью.
Клиентоориентированность, как официант: вежливо обслужит, поможет выбрать блюдо по меню и вовремя обновит напитки.
Клиентоцентричность, как врач, который собирает анамнез, задаёт правильные вопросы и подбирает решение под конкретного человека.
Все ведущие компании уже внедряют клиентоцентричность в свои процессы. Именно по принципу клиентоцентричности строятся продукты, которые становятся «как у Apple», а не «как у всех».
Здесь же всплыл важный нюанс — даже в глубинных интервью люди часто не вербализируют свои истинные потребностей и дают быстрый социально одобряемый ответ ответ (в том числе самим себе). Если компания опирается только на прямые запросы пользователей при выпуске продукта, он может оказаться никому не нужен.
Поэтому работу необходимо строить иначе. Строим CJM не для абстрактного сегмента, а для конкретного человека.
Потом масштабируем на ядро ЦА. Путей получится много, но начинается всё с единицы.
Есть и третий уровень — человекоцентричность. Когда главный клиент компании — вы сами. Станьте главным клиентом своей компании, так быстрее всплывают настоящие боли и точки, где «ломается» сценарий.
Кейсов было так много, что практику мы не успели, и желающие забрали задания с собой.
София сделала Клубу подарок: трое, приславшие свои CJM по заданию, получат обратную связь с критическими комментариями от преподавателя ВШЭ — опыт, который сложно купить.
Спасибо Софии Волкоморовой, Евгении Корзоватых за открытость. Мы ушли с ощущением, что хороший маркетинг начинается там, где компания перестаёт «дожимать» и начинает слышать — внутри и снаружи.