Кто больше всех заинтересован в успехе рекламной кампании «Покупайте Вятские продукты!»? Конечно, это кировские производители продуктов питания, так называемые «пищевики». И не секрет, что многие из них раньше довольно скептически отзывались об эффективности этой рекламной кампании. «Отдайте эти деньги лучше нам! Или постройте на них киоски для продажи наших продуктов», — говорили они.
И тем приятнее было слышать от пищевиков слова благодарности Клубу маркетологов! Руководители кировских предприятий подходили и говорили «спасибо» после презентации Алексея Обжерина на заседании коллегии сельхозпроизводителей 5 июня 2014 года в библиотеке им. Герцена. Алексей подвел итоги кампании 2013 года, в разработке которой участвовал Клуб маркетологов.
Что же изменилось в рекламной кампании?
Прежде всего, название. На смену «Покупай Вятское!» пришел более конкретный призыв «Покупайте Вятские продукты!» Во-вторых, оформление: дымковская барыня теперь соответствует канонам промысла, изменился шрифт и детали стиля.
Целевой аудиторией по-прежнему является женщина 25-40 лет, имеющая детей и заботящаяся об их здоровье. Ее волнуют вопросы, как защитить ребёнка от «химии», как сохранить здоровье ребёнка, как отличить натуральные продукты от «искусственных». На этих проблемах и была построена рекламная кампания.
Для создания рекламы были использованы приемы копирайтинга. В частности, в некоторых сообщениях снимаются возражения — «в кировских продуктах тоже есть консерванты», «местные товары дороже», «невзрачная упаковка». Алексей показал билборды, скриншоты статей, видеороликов и сайта — и производители смогли явно увидеть разницу с предыдущей кампанией. А к призыву к действию были добавлены промежуточные шаги: не просто «покупай вятское», а «сравнивайте сроки годности и внимательно читайте состав».
Реклама идет уже два года. Но есть ли эффект?
Товаропроизводители и розничные сети могут оценить это по объему продаж. А маркетологи могут провести исследования. Были сделаны два исследования — по итогам 2012 года (первая кампания) и по итогам 2013 года (вторая, доработанная Клубом, кампания). Поэтому сейчас мы можем понять, был ли эффект от изменений.
Оказалось, что кировчане хорошо знают проект: узнаваемость выросла с 67% до 94%. При этом сейчас 76% респондентов верно формулируют суть проекта, называя именно те причины покупки, которые были заложены в источниках коммуникаций.
Если дословно, то ответы покупательниц звучали следующим образом:
- «Всё вятское — значит натуральное».
- «Здоровая продукция без химии».
- «Про ребёнка, чтоб не было аллергии».
- «Защита ребенка от химии и консервантов».
- «Полезно для здоровья и для детей, без консервантов».
- «Стоит ли покупать привозное».
- «Короткий срок хранения, отсутствие консервантов».
- «Сроки годности в порядке».
И главное, после рекламы кировчане стали чаще покупать вятские продукты: 17% больше после первого года, 28% больше после второго года. А доля тех, кто покупает исключительно местные продукты, выросла в 2 раза: с 5% до 11%.
В целом можно сделать вывод, что рекламная кампания в 2013 году удалась:
- Она точно лучше, чем в других регионах.
- Целый ряд показателей существенно улучшился.
- Люди теперь нам рассказывают, как правильно покупать продукты 🙂
Вряд ли директора кировских предприятий верят только слайдам. Несомненно, у них есть и другие основания, чтобы ощущать эффективность этого проекта. Поэтому в скором времени ищите на полках магазинов вятские продукты, отмеченные яркими красно-белыми наклейками с дымковской барыней!
Кстати, покупать вятские продукты стимулирует не только реклама. Многодетным семьям Кирова ежемесячно дают 1000 рублей на приобретение местных продуктов. О первых 6 месяцах реализации проекта «Продуктовая карта» рассказал Павел Николаевич Ануфриев, глава департамента развития предпринимательства и торговли Кировской области.
Вот некоторые цифры:
- Из 3000 семей Кирова, которые могли принять участие, карты получили 1666.
- На карты было зачислено в сумме 6 миллионов рублей.
- 78% этих денег многодетные семьи потратили на вятские продукты.
- В проекте участвуют товары 1365 наименований 36 производителей Кировской области и 4 торговые сети.
- 93% семей считают поддержку нужной и одобряют ее продление.