Федеральный закон «О рекламе», гл. 1, ст. 5
Когда рекламисты создают шедевральные тексты, казалось бы, все в выигрыше. Потребителю нравится реклама, креатор горд своей работой, заказчик доволен повышением уровня продаж. Но нежданно-негаданно на имя заказчика приходит письмо о возбуждении административного дела в связи с нарушением ФЗ «О рекламе»…
Как не оказаться в подобной ситуации? Как выявить недобросовестную и/или недостоверную рекламу еще на стадии ее изготовления? И кто должен отвечать за соответствие рекламы действующему законодательству?
Эти и другие вопросы участники Клуба маркетологов задали 17 октября 2013 года гостю встречи — Молчанову Артему Владимировичу, руководителю Управления Федеральной антимонопольной службы по Кировской области.
Ответ оказался прост — внимательно читайте ФЗ «О рекламе» и чаще советуйтесь с УФАС во время творческого процесса создания рекламных текстов и изображений.
Если звезды зажигают, значит, это кому-нибудь нужно
Часто в рекламе встречаются «звездочки», сопровождающиеся огромным объемом мелко написанного текста. Кто от этого выигрывает? Однозначно, выигрывает продавец или производитель товара/услуги.
Так, например, кировские автосалоны крупными буквами указывают в рекламе, что цены на некий автомобиль начинаются от 555 000 рублей. Тут же под звездочкой размещается сноска, что количество машин данной комплектации ограничено. На деле оказывается, что заказать данную комплектацию просто нереально, так как с конвейера сходит всего-навсего 5 моделей в год… на всю страну!
В это время потенциальный покупатель уже обратил внимание на выгодную цену по сравнению с машинами этого же класса и пришел в салон. Реклама сработала! «Горячий» клиент попал в руки продавца, который сделает все, чтобы переориентировать его на более дорогую, но доступную для покупки модель.
С точки зрения продавца, ФЗ «О рекламе» соблюден, ведь указаны все существенные условия. А с точки зрения покупателя, складывается ситуация как в анекдоте, когда «ложки-то нашлись, но осадочек остался». Принесет ли прибыль компании данная стратегия в долгосрочной перспективе? Мировая практика показывает, что нет.
Чужие «шишки»
Факт выявления недобросовестной конкуренции уже случился в практике одного из участников Клуба маркетологов. В рекламе одного из местных напитков звучало словосочетание «настоящий самый».
— При этом данная фраза не имела подтверждения в виде ссылки на чье-либо персональное мнение или на независимые исследования, а также отсутствовали критерии, по которым происходила оценка того, насколько напиток является «настоящим», — дал комментарий Артем Владимирович.
Следовательно, реклама была признана недостоверной, что повлекло за собой административный штраф, наложенный на компанию-изготовителя и требование прекратить размещение рекламы в СМИ.
Но вот вопрос — только ли производитель продукции должен отвечать за нарушение закона о рекламе? Какова роль рекламного агентства в этом процессе? Обязаны ли СМИ проверять рекламные материалы перед их трансляцией конечному потребителю?
В соответствии с логикой, ФЗ «О рекламе» должны знать и исполнять все участники рынка, начиная с разработки и заканчивая размещением рекламы. Но практика кировских предприятий говорит о том, что в итоге отвечает только заказчик рекламы, так как рекламные агентства и СМИ умело снимают с себя ответственность посредством включения в договор «нужных» пунктов. А заказчики подписывают эти договоры либо в силу своих слабых юридических компетенций, либо из-за отсутствия выбора, так как СМИ просто-напросто отказываются сотрудничать на иных условиях.
Вопросы Артему Владимировичу сыпались как из рога изобилия. Далеко не все удалось обсудить. Тема встречи подтвердила свою актуальность, поэтому мы определенно продолжим ее обсуждение. А пока еще раз призываем быть более щепетильными в вопросах соответствия рекламы российскому законодательству и напоминаем, что сотрудники УФАС по Кировской области всегда открыты для общения.
