Продают ли эмоции?

Продают ли эмоции?

Какая реклама эффективнее: эмоциональная или рациональная? Что вкуснее: Кока-Кола или Пепси? И что делает бобер в рекламе бензопил? 

Встреча Клуба маркетологов 19 февраля 2015 г. прошла в формате «за и против» и началась с голосования. Маркетологам нужно было сделать выбор между эмоциями и рациональностью в рекламе. Силы эмоционального и рационального начала разделились поровну. Но нужен был однозначный ответ на вопрос «Что все-таки продает в рекламе: эмоции или рациональность?» Сторонники эмоций перешли к уверенному наступлению.

Из выступления Евгения Вьюгова мы узнали, что: 

• в условиях кризиса эмоции способны вывести компанию на неценовую конкуренцию
• смайлик на ценнике на 21% повышает желание купить товар
• на 16% привлекательнее товары, расположенные на фоне положительных эмоций 
• и еще 5 интересных фактов

Из команды защитников эмоций далее выступила Ирина Капшукова. Судя по ее рассказу:

• цель рекламы – сформировать или повысить интерес к бренду
• побуждение к покупке складывается из положительной эмоциональной реакции
• бобер в рекламе бензопил STIHL привлек внимание 361 899 зрителей

Из команды «эмоциональных маркетологов» выступила Анастасия Гурина, которая открыла ряд интересных фактов и мнений:

• актуален нейромаркетинг, то есть манипуляции с сознанием, а также воздействие на подсознание покупателя
• из приемов, помогающих продавать, можно выделить: 

            ►влияние на зеркальные нейроны (мы повторяем покупательский выбор других
               людей)
            ►ассоциации
            ►и еще 4 приема

Анастасия открыла результаты голосования-дегустации напитков Coca Cola и Pepsi, в котором отразились мнения пришедших на встречу маркетологов. 

Оказалось, что Coca Cola купили бы 75% участников тестирования, а Pepsi — лишь 25%. Но при этом на вкус напитки выбрали равное количество участников — по 50% 🙂 

В противовес команде «эмоциональных маркетологов» выступила тяжелая артиллерия команды «рациональных маркетологов» в лице Константина Чебыкина и Алексея Обжерина. Главный посыл их выступления был в том, что реклама должна именно продавать, а не привлекать внимание, вызывать интерес, симпатии, эмоции, как утверждали сторонники эмоциональной рекламы. 


Константин Чебыкин убедительно высказал следующие доводы против неумелого использования эмоций в рекламе:

• эмоции не продают, а продают – выгоды
• структура продающей рекламы – это модель AIDA (внимание-интерес-желание-действие), чему обычно не соответствует реклама, опирающаяся на эмоции
• среди непродающих эмоций можно выделить:

       ►никакие, ненастоящие, «нецепляющие» (образ счастливой семьи)
       ►противоречащие 
       ►и еще два вида 

• эмоциональные ролики бывают:

       ►пустые
       ►вызывающие сильные чувства
       ►жесткие 

• чрезвычайное большое количество зрителей может запомнить эмоциональную рекламу, но забыть, о каком продукте шла речь

Наконец, в финале горячей темы выступил Алексей Обжерин, который, кстати, в этот день встретил 43-ю зиму в кругу близких ему людей – кировских маркетологов. Алексей привел железобетонные доводы в пользу рациональной рекламы, но с умелым использованием эмоций. Таким образом, участники Клуба узнали, что: 

• необходимая последовательность эмоций потребителя, которая приводит его к покупке, абсолютно соответствует формуле AIDA 
• существуют продающие ролики, созданные по формуле AIDA, но без использования эмоций (на встрече было показано множество примеров)
• при создании эмоциональных роликов без AIDA есть сложности:

       ►потребуется уникальное конкурентное преимущество, что редкость
       ►и еще 2 сложности

• есть ролики и с AIDA, и с эмоциями (примеры также Алексей показал)
• в конце своего выступления Алексей дал рецепт создания продающей рекламы с использованием рациональной и эмоциональной составляющей

В ходе бурной дискуссии после выступлений участники Клуба маркетологов пришли к мнению, что должен быть симбиоз рациональной и эмоциональной составляющей в рекламе. Умелое соотношение модели AIDA и добавления уместных эмоций обеспечит эффективность рекламы. Без AIDA создателей рекламы ждет большой риск. Очень часто эмоциональная реклама запоминается, но не продает.

В конце встречи Евгения Андреева пригласила Клуб на семейный праздник на базу отдыха «The Castle», а Наталья Одегова — на производство косметической компании «МиКо».

Смотрите фотоотчет ВКонтакте