Какая реклама эффективнее: эмоциональная или рациональная? Что вкуснее: Кока-Кола или Пепси? И что делает бобер в рекламе бензопил?
Встреча Клуба маркетологов 19 февраля 2015 г. прошла в формате «за и против» и началась с голосования. Маркетологам нужно было сделать выбор между эмоциями и рациональностью в рекламе. Силы эмоционального и рационального начала разделились поровну. Но нужен был однозначный ответ на вопрос «Что все-таки продает в рекламе: эмоции или рациональность?» Сторонники эмоций перешли к уверенному наступлению.
Из выступления Евгения Вьюгова мы узнали, что:
- в условиях кризиса эмоции способны вывести компанию на неценовую конкуренцию
- смайлик на ценнике на 21% повышает желание купить товар
- на 16% привлекательнее товары, расположенные на фоне положительных эмоций
- и еще 5 интересных фактов
Из команды защитников эмоций далее выступила Ирина Капшукова. Судя по ее рассказу:
- цель рекламы – сформировать или повысить интерес к бренду
- побуждение к покупке складывается из положительной эмоциональной реакции
- бобер в рекламе бензопил STIHL привлек внимание 361 899 зрителей
Из команды «эмоциональных маркетологов» выступила Анастасия Гурина, которая открыла ряд интересных фактов и мнений:
- актуален нейромаркетинг, то есть манипуляции с сознанием, а также воздействие на подсознание покупателя
- из приемов, помогающих продавать, можно выделить:
людей)
►ассоциации
►и еще 4 приема
Анастасия открыла результаты голосования-дегустации напитков Coca Cola и Pepsi, в котором отразились мнения пришедших на встречу маркетологов.
Оказалось, что Coca Cola купили бы 75% участников тестирования, а Pepsi — лишь 25%. Но при этом на вкус напитки выбрали равное количество участников — по 50% 🙂
В противовес команде «эмоциональных маркетологов» выступила тяжелая артиллерия команды «рациональных маркетологов» в лице Константина Чебыкина и Алексея Обжерина. Главный посыл их выступления был в том, что реклама должна именно продавать, а не привлекать внимание, вызывать интерес, симпатии, эмоции, как утверждали сторонники эмоциональной рекламы.
Константин Чебыкин убедительно высказал следующие доводы против неумелого использования эмоций в рекламе:
- эмоции не продают, а продают – выгоды
- структура продающей рекламы – это модель AIDA (внимание-интерес-желание-действие), чему обычно не соответствует реклама, опирающаяся на эмоции
- среди непродающих эмоций можно выделить:
►противоречащие
►и еще два вида
- эмоциональные ролики бывают:
►вызывающие сильные чувства
►жесткие
- чрезвычайное большое количество зрителей может запомнить эмоциональную рекламу, но забыть, о каком продукте шла речь
- необходимая последовательность эмоций потребителя, которая приводит его к покупке, абсолютно соответствует формуле AIDA
- существуют продающие ролики, созданные по формуле AIDA, но без использования эмоций (на встрече было показано множество примеров)
- при создании эмоциональных роликов без AIDA есть сложности:
►и еще 2 сложности
- есть ролики и с AIDA, и с эмоциями (примеры также Алексей показал)
- в конце своего выступления Алексей дал рецепт создания продающей рекламы с использованием рациональной и эмоциональной составляющей
В ходе бурной дискуссии после выступлений участники Клуба маркетологов пришли к мнению, что должен быть симбиоз рациональной и эмоциональной составляющей в рекламе. Умелое соотношение модели AIDA и добавления уместных эмоций обеспечит эффективность рекламы. Без AIDA создателей рекламы ждет большой риск. Очень часто эмоциональная реклама запоминается, но не продает.
В конце встречи Евгения Андреева пригласила Клуб на семейный праздник на базу отдыха «The Castle», а Наталья Одегова — на производство косметической компании «МиКо».
Смотрите фотоотчет ВКонтакте