Подпишитесь на рассылку и

будьте в курсе

наших последних новостей и проектов!

Передавая информацию сайту вы принимаете условия Политики защиты персональной информации

Вы профессиональный маркетолог?
Хотите общаться с такими же профессионалами?

События

Ролевая игра, или как маркетологи день рождения клуба отмечали!

Подробнее

Чего боятся маркетологи, или секреты успешной презентации

Подробнее

Как составить коммерческое предложение, чтобы у вас купили?

Подробнее

«Комбо-встреча» в салоне оптики «Виктория»

Подробнее

Создаем видеоролики как у Danone, используя формулу AIDA

Подробнее

Почему мы должны «Покупать Вятское!»?

Дата публикации: 21.03.2013

В октябре 2012 года к Клубу маркетологов обратился глава Департамента развития предпринимательства и торговли Кировской области Павел Николаевич Ануфриев. Он попросил провести маркетинговый аудит программы продвижения Вятских продуктов «Покупай ВЯТСКОЕ!».

В рамках очередной встречи клуба был проведен мозговой штурм «Что можно сделать для повышения эффективности программы «Покупай ВЯТСКОЕ!»?». Все выработанные рекомендации были презентованы Павлу Николаевичу… и вроде бы на этом все должно было закончиться, однако это стало началом интересного совместного проекта.

В феврале этого года рабочая группа Клуба маркетологов во главе с Алексеем Обжериным перешла от слов к делу. Были организованы и проведены масштабные качественные и количественные исследования: прямое наблюдение, глубинные интервью, анкетирование 400 человек. Два месяца напряженной работы и днем, и ночью (это не шутка), и мы готовы поделиться с вами результатами исследований.

Перед рабочей группой были поставлены следующие 4 задачи:

  • составление портрета целевой аудитории рекламной кампании по проекту «Покупай Вятское!»;
  • определение мотивации, ценностей и установок ЦА;
  • получение информации о медиапредпочтениях ЦА;
  • разработка рекомендаций по повышению эффективности рекламной кампании по проекту «Покупай Вятское!».

А теперь немного скучной аналитики.

За покупку продуктов питания в семье, как правило, отвечает женщина. Она лучше разбирается, что, где и по какой цене купить — какую колбасу, молоко, кефир и какое печенье лучше взять. Так как именно женщина принимает решение о покупке той или иной продукции (торговой марки), следовательно, на нее и надо ориентироваться при разработке коммуникации.

В результате исследований был получен следующий портрет покупательницы (целевой аудитории): семейная женщина в возрасте 25-40 лет с 1-2 детьми, имеющая высшее или среднее специальное образование, работающая, занятая преимущественно умственным трудом. Уровень дохода в семье средний и ниже среднего. При этом у 56% опрошенных в семье есть автомобиль.

На вопрос «Продукцию каких производителей Вы покупаете?» большая часть покупательниц (92%) ответили, что «преимущественно местных». Среди причин покупки выделили свежесть, доверие производителю и хороший, привычный вкус.

Однако мы понимаем, что на прилавках наших магазинов много продуктов федеральных брендов, и некоторые из них пользуются высоким спросом. А причины, с точки зрения покупательниц, следующие: желание пробовать новинки, хороша и удобная упаковка, сильная рекламная поддержка.

Ну и, конечно же, была цель выяснить, а что нужно сделать местным товаропроизводителям, чтобы их продукт пользовался ещё большим спросом (мотивы побуждения к покупке местных):

  • качество не должно ухудшаться (это как минимум), а ещё лучше подниматься;
  • стоимость: наши покупательницы уверены, что цена местных продуктов достаточно высокая и много чего покупают именно по акциям во время снижения цены на привозные продукты;
  • нужна реклама (акции, дегустации). Оказывается, несмотря на то, что многим местным производителям уже несколько десятков лет, их ассортимент знают далеко не все покупатели;
  • чистота состава (отсутствие вредных и химических добавок), свежесть продукта и экологичность;
  • современная и удобная упаковка, хороший дизайн.

Самую главную тревогу и самые большие опасения у опрашиваемых вызывает дальнейшая «химизация» продуктов питания.

А теперь, пожалуй, один из главных блоков — «Знание проекта «Покупай Вятское!»:

  • рекламу видели почти 70%;
  • лидеры среди рекламных носителей: ТВ-ролики, наклейки на витринах и биллборды;
  • побудить «покупать вятское» рекламная кампания не смогла (83% никак не отреагировали на призыв и покупать чаще местные продукты не стали);
  • на просьбу расшифровать, как респонденты понимают суть призыва (что это такое и что надо делать?) получены очень разносторонние ответы: от поддержки местного товара/региона/производителя до ассоциаций с рекламой молочной продукции и пива.

В настоящее время ведется активная совместная работа группы и Департамента. По результатам исследований уже много чего сделано: разработан брендбук, изменена символика проекта, даны рекомендации по медиапланированию, разработаны варианты биллбордов. И ещё много всего интересного впереди!